Mi számít jó konverziós rátának?

Iparágtól és céltól függ, ezért az országos átlagok keveset mondanak. Egy szolgáltató cég ajánlatkérő oldalánál a 2-5 százalék már jó, webshopnál az 1-3 százalék a tipikus sáv, egy jól célzott landing oldal ennél többet is hozhat. A saját korábbi számaidhoz mérd magad, ne másokéhoz.

Mennyi forgalom kell az A/B teszteléshez?

Ökölszabály: variánsonként legalább száz konverzió, hogy a különbség értékelhető legyen. Ha ez több hónapot jelentene, egyszerre egy változtatást vezess be, és az előtte és utána heteket hasonlítsd össze azonos büdzsé mellett. Így is tanulsz belőle, csak kevésbé tudományosan.

Mennyi idő alatt látszik az eredmény?

A nyilvánvaló hibák (üzenet, gomb, űrlap) javítása után az első változás pár héten belül látszik a tölcsérben. A rendszeres, tesztalapú munka 3-6 hónap alatt épül fel úgy, hogy már trendet is látsz, és nem csak egy-egy jó hetet.

Mennyibe kerül a konverzióoptimalizálás?

Kétféleképpen szoktuk csinálni. Egyszeri auditként, ami a tölcsér, a felvételek és az oldal átnézéséből áll, és egy priorizált teendőlistával zárul. Vagy a havi díjas kiszervezett marketing részeként, ahol a tesztelés a kampánykezelés mellett folyamatosan fut. Az ár az oldal méretétől és a forgalomtól függ, ezért erre ajánlatot adunk, listaár helyett.

Kell hozzá új weboldal?

Nem feltétlenül. Ha az oldalon szabadon tudsz szöveget, gombot és aloldalt módosítani, és mobilon rendben fut, a finomhangolás elég. Ha minden változtatáshoz fejlesztő kell, vagy a sebesség és a mobilnézet alapból rossz, előbb ezt érdemes rendezni, különben a tesztek eredményét a technikai korlátok torzítják.

Konverzió optimalizálás: több vevő ugyanabból a forgalomból

Ismerős a helyzet: fut a Google Ads, fut a Meta, a forgalom szépen jön, a riportban minden zöld, csak éppen ajánlatkérés alig érkezik. Ilyenkor a reflex az, hogy több büdzsé kell. Mi azt látjuk az ügyfeleinknél, hogy a legtöbb esetben nem a forgalom kevés, hanem az oldal nem működik jól: a látogatók nagy része úgy megy el, hogy semmit nem csinált.

Ez a cikk arról szól, hogyan találod meg, hol tűnnek el a látogatók, mit mérj, mit tesztelj először, és mikor nem éri meg ezzel foglalkozni. Szándékosan nem egy tippgyűjtemény: azt a sorrendet adjuk át, amit a kiszervezett marketing csapatunk havonta végigmegy az ügyfeleink projektjein.

Mi az a konverzió optimalizálás, és mikor éri meg?

A konverzió optimalizálás (angol rövidítéssel CRO) azt jelenti, hogy mérések alapján, tudatosan növeled azoknak a látogatóknak az arányát, akik elérik az általad kitűzött célt: ajánlatot kérnek, vásárolnak, feliratkoznak, visszahívást kérnek. Ha maga a "konverzió" fogalom még ismeretlen, a konverzió jelentéséről külön írtunk.

A matek egyszerű. Ha havi 1000 látogatóból 10 kér ajánlatot, az 1 százalékos konverziós ráta. Ha ugyanebből az 1000 látogatóból 20-at sikerül az ajánlatkérésig elvinni, megdupláztad az eredményt anélkül, hogy egy forinttal többet költöttél volna hirdetésre. Az egy ügyfélre jutó akvizíciós költséged pedig a felére esett. Ezért éri meg előbb az oldallal foglalkozni, és csak utána a büdzsé emelésével.

Van viszont egy fontos kitétel: a statisztika bizonyos esetekben ellenünk dolgozik. Ha az oldaladra havonta pár száz látogató jön, nincs miből tanulni: a tesztek nem lesznek értékelhetők, és minden változás zajnak fog látszani. Egyszerűen túl kicsi a minta. Ilyenkor a nyilvánvaló hibákat javítsd ki (ezekről lentebb), aztán jöhet a forgalomépítés, mint következő lépés. A CRO ott hoz igazán sokat, ahol már van fizetett forgalom, mert ott minden megnyert százalék konkrét forintokat jelent neked plusz bevételben.

Először mérj: hol tűnnek el a látogatók?

Optimalizálni csak azt lehet, amit mérsz. A megérzéseket itt tedd félre! Az első lépés ezért mindig ugyanaz: állítsd be a konverziós célokat a Google Analytics-ben. A végső vásárlás vagy ajánlatkérés mellett a köztes lépéseket is: telefonszámra kattintás, űrlap megnyitása, árlista letöltése, kosárba tétel, stb. Ezek a mikrokonverziók mutatják meg, meddig jut el a látogató, mielőtt kilép.

Ha a célok megvannak, rajzolj fel egy tölcsért: landing oldal, szolgáltatásoldal, kapcsolat oldal, köszönőoldal. Minden lépésnél nézd meg, hányan mennek tovább. Szinte mindig van egy pont, ahol a lemorzsolódás kiugró. Ez mutatja meg, hogy hol kell kezdeni a munkát. Nálunk ez a havi riport egyik fix eleme: megnézzük, hol folynak el a látogatók - és ezáltal a hirdetési büdzsé. Arról, hogy mi kerüljön még egy vezetői marketing riportba, részletesen írtunk.

A számok mögé is érdemes benézni. A Microsoft Clarity ingyenes, és hőtérképeket és látogatói felvételeket ad: látod, meddig görgettek le egy oldalon, hol kattintgatnak olyan elemre, ami nem is gomb, és hol adják fel az űrlap kitöltését. Öt-tíz ilyen felvétel többet mond, mint egy hétnyi találgatás.

Egy harmadik forrás a Search Console: megmutatja, milyen keresésekre jön az organikus forgalom. Ha az oldalad ár típusú keresésekre kap megjelenést, de sehol nincs rajta ársáv, megvan az első hipotézised anélkül, hogy bármit tesztelnél.

Az öt leggyakoribb ok, amiért nem konvertál egy oldal

Az alábbi lista az elmúlt évek auditjaiból jött össze. Nem teljes, de a problémák nagy részét lefedi, és a sorrend nagyjából a gyakoriságot is tükrözi.

A hirdetés mást ígér, mint amit az oldal ad. A kampány ingyenes konzultációt ígér, a landing oldalon pedig egy általános cégbemutató fogadja a látogatót. Az üzenetnek a hirdetés első szavától a köszönőoldalig egy vonalban kell maradnia.
Nincs egyértelmű következő lépés. Három különböző gomb versenyez egymással, vagy az egyetlen felhívás az oldal alján lapul. Egy oldal, egy fő cél, egy jól látható gomb: ez a kiindulópont.
Hiányzik a bizalom. Nincs referencia, nincs ár vagy ársáv, nincs arc, nincs vélemény. A látogató nem tudja eldönteni, hogy komoly cégről van-e szó, ezért inkább továbbmegy a következő találatra.
Az űrlap túl sokat kér, túl korán. Tíz mező, kötelező cégméret és büdzsé, mielőtt bármit kapott volna cserébe. Az első kapcsolatfelvételhez név, e-mail és egy szabad szöveges mező bőven elég.
Lassú, vagy mobilon szétesik. A fizetett forgalom nagy része mobilról jön. Ha a betöltés elhúzódik, vagy a gomb a hüvelykujj alá csúszik, a legjobb szöveg sem segít. Ezt a Search Console és a PageSpeed Insights ingyen megmutatja.

A tapasztalatunk az, hogy az első két pont hozza a legnagyobb ugrást, és pont ezek a legolcsóbbak: szöveget és oldalstruktúrát kell hozzá átírni, fejlesztés nélkül.

Mit tesztelj először? A sorrend, ami nálunk bevált

Nem lehet mindent egyszerre javítani, és nem is kell. Két kérdés dönti el a sorrendet: melyik változtatás hozhat a legtöbbet, és melyik a legolcsóbb kipróbálni. Kezdd azzal az oldallal, ahová a legtöbb fizetett forgalom érkezik és a legrosszabb a konverzió, mert ott a legnagyobb a tét.

Az oldalon belül ez a sorrend vált be nálunk:

Az ajánlat és a fő üzenet: mit kap a látogató, és miért tőled. Ez a legnagyobb kar.
A gomb és az oldal felépítése: mi az egyetlen kért lépés, és látszik-e az első képernyőn.
Bizalmi elemek: referencia, számok, vélemények, garancia a döntési pont közelében.
Az űrlap: mezők száma, hibaüzenetek, és az, hogy mi történik beküldés után.
Design-részletek: színek, ikonok, képek. Ez jön utoljára, pedig a legtöbben ezzel kezdik.

Egy jó hipotézis mindig három részből áll: mit változtatsz, mit vársz tőle, és miért. Például: ha az ajánlatkérő űrlapot tíz mezőről háromra rövidítjük, több beküldést várunk, mert az első kapcsolatfelvételnél a látogató még nem akar cégméretet és büdzsét megadni. Ha a miért hiányzik, az még csak egy ötlet, és akárhogy sül el a teszt, keveset tanulsz belőle.

Az A/B teszteléshez forgalom kell. Ökölszabályként variánsonként legalább száz konverzió kell ahhoz, hogy a különbség ne a véletlen műve legyen, és ez egy KKV-oldalnál könnyen több hónap. Ha nincs ennyi, ne erőltesd a klasszikus tesztet: vezesd be a változást, hasonlítsd össze az előtte és utána heteket ugyanolyan büdzsé mellett, és egyszerre csak egy dolgot módosíts. Kevésbé tudományos, de sokkal gyorsabban tanulsz belőle, mint egy soha le nem záruló tesztből.

A CRO és a hirdetési büdzsé: a kiszervezett marketing bizalmi alapja

Ha ügynökség vagy kiszervezett csapat kezeli a kampányaidat, a konverzió javítása nekik is érdekük: ugyanabból a büdzséből több eredményt tudnak felmutatni. Ezért nálunk a havi díjas együttműködésnek fix része a tölcsér havi átnézése, egy futó teszt, és a riportban a tanulság. Arról, hogy egy ilyen havi díj pontosan mit tartalmaz, a PPC hirdetéskezelés díjairól szóló cikkünkben írtunk.

A konverzió után jön a következő kar: mennyit ér egy ügyfél a teljes kapcsolat alatt. Ha a látogatóból már vevő lett, a meglévő ügyfelek értékének növelése olcsóbb, mint újakat szerezni, és ugyanazt a tölcsért használja, csak a másik végéről.

Ha kíváncsi vagy, hogyan néz ki ez a gyakorlatban egy kiszervezett marketing csapattal, a szolgáltatásoldalon leírtuk, mit tartalmaz egy havi együttműködés.

Mikor elég a finomhangolás, és mikor kell új oldal?

Ha az oldal szerkezete rendben van, csak az üzenetek gyengék, a finomhangolás a jó út: szöveg, gomb, bizalmi elemek, űrlap. Ez hetek alatt megvan, és fejlesztő sem kell hozzá.

Újraépítést akkor érdemes fontolóra venni, ha három dolog közül bármelyik igaz: nem tudsz egy nap alatt új landing oldalt kirakni fejlesztő nélkül; az oldal mobilon lassú vagy szétesik, és ezt a foltozgatás nem oldja meg; vagy annyi bővítmény és sablon-örökség van rajta, hogy minden változtatás kockázat. Ilyenkor a CRO-ra költött pénz jó részét a technikai korlátok eszik meg. Arról, hogy javítás vagy újraépítés, külön döntési útmutatót írtunk.