Amikor marketingbüdzséről beszélgetünk egy ügyféllel, a kérdés szinte mindig ugyanaz: hogyan szerezzünk több új vevőt? Az sokkal ritkábban hangzik el, hogy mennyit ér egy már megszerzett ügyfél, pedig a növekedés gyakran ott ül kihasználatlanul, a meglévő ügyféllistában.
Az ügyfél-élettartamérték (angolul customer lifetime value, röviden LTV) azt mutatja meg, mennyi bevételt hoz egy átlagos ügyfél a teljes együttműködés alatt, az első vásárlástól az utolsóig. Ebben a cikkben megmutatjuk, hogyan számold ki egyszerűen, mihez kezdj a kapott számmal, és öt módszert is hozunk, amivel nálad is működhet az LTV növelés.
Miért az LTV a legalulértékeltebb szám a marketingedben?
A legtöbb kkv-nál a marketing sikerét kampányszintű számok mérik: mennyibe került egy kattintás, hány érdeklődő jött, mennyi volt egy vásárlás költsége. Ezek fontos mutatók, de mind egyetlen tranzakcióra néznek. Ha egy ügyfél átlagosan négyszer vásárol nálad, akkor az első vásárlásra kiszámolt megtérülés a valóság negyedét mutatja.
Ez a torzítás konkrét rossz döntésekhez vezet. Leállítod a hirdetést, ami az első vásárláson csak nullszaldós, pedig a visszatérő vevőkkel együtt a legjobban teljesítő csatornád lenne. Vagy fordítva: akciós ajánlatokkal olyan vevőket gyűjtesz, akik egyszer vásárolnak, aztán soha többé nem hallasz felőlük.
Egy egyszerű példa: ha egy vevő megszerzése 15 000 forintba kerül, és az első vásárláson 12 000 forint az árrésed, a kampány veszteségesnek tűnik. Ha ugyanez a vevő két év alatt még háromszor visszatér, valójában az egyik legjobb befektetésed volt. A különbség csak annyi, hogy meddig nézed a filmet.
Nálunk ez a szám azért is kiemelt, mert a saját munkánkat is ezzel mérjük: egy havidíjas együttműködés csak akkor éri meg neked, ha az általa hozott ügyfelek élettartam-értéke többszörösen fedezi a díját.
Hogyan számold ki az LTV-t? Képlet és két példa
Az egzakt, kohorszalapú számításhoz nem árt egy elemző, de vezetői döntéshez bőven elég a szalvétán is elférő verzió: átlagos vásárlási érték szorozva az egy évre jutó vásárlások számával, szorozva az ügyfélkapcsolat éveinek számával.
- Webshop példa: a vevőid átlagosan 18 000 forintért vásárolnak, évente háromszor, és jellemzően két évig maradnak aktívak. Az LTV így 18 000 x 3 x 2, azaz 108 000 forint.
- Szolgáltató példa: egy könyvelőiroda ügyfele havi 40 000 forintot fizet, és átlagosan négy évig marad. Az LTV 40 000 x 12 x 4, azaz 1 920 000 forint.
Előfizetéses vagy havidíjas modellben van egy még gyorsabb út: az egy ügyfélre jutó havi árbevételt elosztod a havi lemorzsolódási rátával. Ha az ügyfeleid 2 százaléka mondja le a szolgáltatást havonta, egy átlagos ügyfél várhatóan 50 hónapig marad, és ezzel máris megvan az élettartam.
Ha pontosabb képet szeretnél, bevétel helyett számolj árréssel, és vond le a kiszolgálás költségét is. A lényeg viszont nem a tizedesjegy, hanem hogy egyáltalán legyen egy számod, amihez a marketingkiadásaidat mérni tudod.
Az is előfordul, hogy a számítás kellemetlen igazságot mutat: az ügyfelek nagy része egyszer vásárol, aztán eltűnik. Ez is értékes eredmény, mert kijelöli az irányt. Ilyenkor a legtöbbet az hozza, ha az egyszeri vevőből visszatérőt csinálsz, hiszen már a második vásárlás is megduplázza az ügyfél értékét.
A számításhoz szükséges adatok jellemzően a számlázódban és az ügyfélnyilvántartásodban ülnek. Ha ez utóbbi még hiányzik, arról külön írtunk, mikor és hogyan érdemes CRM-rendszert bevezetni.
LTV és ügyfélszerzési költség: együtt döntik el, mennyit költs
Az LTV önmagában csak egy érdekes adat. Akkor válik döntési eszközzé, ha melléteszed az ügyfélszerzési költséget (CAC): az összes marketing- és értékesítési kiadást elosztva az adott időszakban szerzett új ügyfelek számával.
A bevett hüvelykujjszabály a 3:1 arány: egy ügyfél élettartam-értéke legyen legalább háromszorosa a megszerzési költségének. 1:1 körül a növekedésed pénzt éget. 5:1 fölött viszont valószínűleg túl óvatos vagy, és nagyobb büdzsével gyorsabban nőhetnél.
A harmadik szám, amit érdemes ismerni, a megtérülési idő: hány hónap alatt hozza vissza egy új ügyfél a megszerzésére költött pénzt. Két cégnek lehet ugyanolyan LTV/CAC aránya úgy, hogy az egyiknél ez 3 hónap, a másiknál 18. A hosszú megtérülés sok forgótőkét köt le, ezért növekedés előtt ezt is számold ki, ne csak az arányt.
Ehhez persze tudnod kell, mi számít nálad megszerzett ügyfélnek, és mérned kell a vásárlásig vezető lépéseket. Ha ez a rész bizonytalan, kezdd ott: a konverzió jelentéséről és méréséről szóló cikkünk pont ezt az alapot teszi le.
Öt módszer, amivel a meglévő ügyfeleid többet hoznak
Az ügyfél-élettartamérték növelésének nincs titkos trükkje: vagy tovább marad az ügyfél, vagy gyakrabban vásárol, vagy többet költ egy-egy alkalommal. Minden működő módszer e három kar valamelyikét mozgatja.
1. Tartsd meg, akit már megszereztél
A lemorzsolódás csökkentése a leggyorsabb javítás, mert minden megtartott hónap közvetlenül az LTV-be számít. A gyakorlatban ez alapos onboardingot, gyors ügyfélszolgálati válaszokat és proaktív jelzéseket jelent: szólj, mielőtt az ügyfél kérdezne. Az első 90 nap a kritikus, aki ott jó élményt kap, az sokkal nagyobb eséllyel marad.
2. Építs rendszeres kapcsolatot emailben
A saját lista a legolcsóbb visszatérés-generátor: nem kell újra megfizetned a hirdetési platformot azért, hogy elérd a saját vevődet. Arról, hogyan épül fel egy profitot termelő email marketing kampány, külön útmutatót írtunk. Nem kell napi hírlevélben gondolkodnod: havi egy-két, tényleg hasznos email is elég ahhoz, hogy eszükbe juss, amikor újra szükségük van rád.
3. Kínálj következő lépést
Az upsell és a cross-sell rossz hírét a tukmálás keltette, pedig jól csinálva szolgáltatás: a vevő ott kap releváns ajánlatot, ahol amúgy is tartana. Webshopban kiegészítő termék, szolgáltatásnál magasabb csomag vagy karbantartási előfizetés a tipikus formája. A kulcs az időzítés: a frissen vásárló, elégedett ügyfél sokkal nyitottabb, mint akit hónapokkal később hidegen keresel meg.
4. Nézd át az árazásod
Sok cégnél évek óta változatlanok az árak, miközben a költségek nőttek. Az évenkénti felülvizsgálat, a csomagok átrendezése vagy egy prémium szint bevezetése gyakran több bevételt hoz, mint egy új kampány, ráadásul hirdetési költség nélkül. Az emelést a meglévő ügyfelek felé is fel lehet vezetni tisztességesen, időben jelezve. Azt látjuk, hogy ilyenkor a lemorzsolódás jóval kisebb, mint amitől a cégvezetők előre tartanak.
5. Ismerd a számokat ügyfélszinten
Az átlag mögött mindig szóródás van: a legtöbb cégnél az ügyfelek felső ötöde adja a bevétel nagy részét. Ha látod, kik ők és honnan jöttek, tudod, milyen ügyfélből kell több, és melyik csatornára érdemes költeni. Ugyanez visszafelé is működik: a folyamatosan veszteséget termelő ügyfélkört néha elengedni éri meg a legjobban. Ezt kimondani kényelmetlen, kiszámolni viszont felszabadító.
Hogyan mérd, és milyen gyakran nézz rá?
Az LTV lassan mozgó mutató, ezért felesleges hetente frissíteni: negyedévente ránézni bőven elég. Az viszont sokat számít, hogy ne egyetlen nagy átlagot nézz, hanem kohorszokat: az idén tavasszal szerzett ügyfelek hogyan teljesítenek a tavalyiakhoz képest? Így az is kiderül, javul vagy romlik a helyzet, és melyik időszak szerzési kampányai hozták a legértékesebb ügyfeleket.
Technikai oldalon nem kell csodafegyver. A szerzési oldalt a hirdetési fiókok és az analitika adja, az élettartam-oldalt a számlázó és az ügyféllista; az összekötésükhöz eleinte egy táblázat is megteszi. A pontosság itt kevésbé fontos, mint a következetesség: ugyanazzal a módszerrel számolj minden negyedévben, és a trend megbízható lesz.
A vezetői beszámolóban az élettartam-értéknek és az ügyfélszerzési költségnek egymás mellett a helye, mert együtt mondják meg, mennyit szabad költeni növekedésre. Ha a riportjaid ma még kattintásszámokról szólnak, a vezetőségnek szóló marketing riportról írt cikkünk segít átfordítani őket üzleti nyelvre.
Ha pedig úgy érzed, hogy erre házon belül se idő, se ember nincs, pontosan ilyen mérési és növekedési feladatokra épül a kiszervezett marketing szolgáltatásunk. A meglévő ügyfeleidben lévő bevétel már megvan, csak elő kell hívni.
Tudni szeretnéd, mennyit ér egy ügyfeled?
Havidíjas csapat, amely méri az ügyfeleid élettartam-értékét, és hónapról hónapra dolgozik a növelésén.
Gyakori kérdések
Mi számít jó LTV/CAC aránynak?
A leggyakrabban emlegetett hüvelykujjszabály a 3:1: az ügyfél élettartam-értéke legyen legalább a megszerzési költség háromszorosa. 1:1 közelében a növekedés veszteséges, nagyon magas aránynál viszont valószínűleg többet is költhetnél ügyfélszerzésre. A saját iparágad és árrésed ismeretében érdemes célsávot kijelölni.
Hogyan számoljak LTV-t szolgáltató cégként, ahol nincs klasszikus vásárlás?
Havidíjas vagy visszatérő szolgáltatásnál az átlagos havi díjat szorozd meg az együttműködés átlagos hosszával hónapokban. Projektalapú munkánál az egy ügyfélre jutó összes projektbevétellel számolj néhány év távlatában. Mindkettő kinyerhető a számlázási adataidból.
Milyen adatok kellenek az ügyfél-élettartamérték méréséhez?
Három forrás elég az induláshoz: a számlázási előzmények (ki, mikor, mennyiért vásárolt), egy azonosítható ügyféllista, és a marketingköltésed csatornánként. CRM nélkül, táblázatban is el lehet kezdeni, de a rendszeres méréshez már erősen ajánlott egy rendezett ügyfélnyilvántartás.
Mennyi idő alatt látszik az eredmény, ha elkezdek az LTV-n dolgozni?
A vásárlási ciklusodtól függ. Webshopnál 2-3 hónap után már mozdulnak a visszatérési mutatók, havidíjas szolgáltatásnál inkább fél év kell, mire a lemorzsolódás csökkenése a számokban is megjelenik. Ezért érdemes kohorszonként mérni, nem egyetlen átlagot nézni.