Marketing ügynökség kisvállalkozásoknak: így válassz jól

Te viszed a céget, tárgyalsz, ajánlatokat adsz ki, és valahol a prioritási listád végén ott a marketing: posztolni kellene, hirdetni kellene, a weboldalra is ráférne egy frissítés. Előbb-utóbb eljön a pont, amikor eldöntöd: ezt nem csinálod tovább egyedül. De hallottál már rosszakat, esetleg neked is volt már, hogy egy-egy szabadúszóval megégetted magad. A rossz választás bizony drága. Egy félresikerült ügynökségi együttműködés fél év alatt milliókat vihet el úgy, hogy közben semmi nem változik a bevételi oldalon.

Ebben az útmutatóban végigvesszük, mikor éri meg saját marketingest felvenni, mikor jobb a szabadúszó vagy az ügynökség, mit kapsz valójában egy havidíjért, és adunk egy 7 pontos csekklistát is, amivel kiszűrheted a hangzatos ígéreteket.

Miért más a marketing egy kisvállalkozásnál?

Egy nagyvállalatnál, de sok esetben közepes méret esetén is, külön osztály van a marketingre, saját büdzsével és fél éves fejlesztési ciklusokkal. Egy KKV-nál a büdzsé véges, marketingosztály nincs, az eredménynek pedig a bankszámlán kell látszania. Lehetőleg gyorsan. Ami ott bevett módszer, azt nem elég lemásolni kicsiben.

A leggyakoribb csapda a szétaprózott "próbálkozások". Hogy mit értek ez alatt? Egy kis posztolgatás itt, néha egy hirdetés ott, egy félkész weboldal. Külön-külön mindegyik viszi a pénzt és az időt, mégsem áll össze rendszerré. Azt látjuk az ügyfeleinknél, hogy a sikert ritkán a büdzsé mérete dönti el: sokkal többet számít, hogy van-e stratégia, az egyes eszközök egy célért dolgoznak-e?

Három tévhit, amivel rendszeresen találkozunk:

• „Nekem elég a [Facebook]-oldal.” (ide behelyettesítheted akár a TikTokot is) A platform szabályai bármikor változhatnak, a fiókodat le is tilthatják (hány ilyen történetet tudnánk mesélni...). A stabil alap mindig a saját közönség: saját weboldal és egy saját email-lista. Ez a tiéd marad, senki nem veheti el tőled egy-egy szabálymódosítással.
• „A marketing csak költség.” Ha nem méred a megtérülését, valóban az. Jól felépítve viszont ügyfeleket hoz, és forintra pontosan látod, mennyiért. Fontos, hogy a riporting jól ki legyen találva, a mérőkódok megfelelően be legyenek kötve és legyen visszacsatolás a forgalmi adatokból.
• „Megoldjuk házon belül, a kolléga ért az informatikához.” A kockulás, vagy a social görgetése nem ugyanaz, mint a célzás, az analitika és a konverzióoptimalizálás. Az éles szem és az intuíció fontos, de nem pótolja a szakmát.

Alkalmazott, szabadúszó vagy ügynökség: melyik éri meg?

Három út közül választhatsz, és mindegyiknek megvan a maga helye. A kérdés mindig ugyanaz a három szempont: költség, kockázat és sebesség.

• Saját marketinges. Teljes figyelmet kap a céged, de egyetlen ember nem lehet egyszerre PPC-szakértő, szövegíró, grafikus és elemző, tehát előbb-utóbb szükséged lesz külsősre is. A teljes munkáltatói költség jellemzően havi 700 ezer forint felett van, és ha rosszul választasz, az hónapokig ki sem derül, majd utána a csere is hónapokba telik.
• Szabadúszó. Jó választás egy-egy jól körülhatárolt feladatra: egy audit, egy landing oldal, egy kampány beállítása. De amint a posztot hirdetni is kell, a hirdetéshez grafika kell, esetleg videók, ráadásul az egészhez mérés és összehangolás is kéne, akkor ez vagy nálad landol, vagy senki sem fogja koordinálni. Ez esetben pedig ugye le sem kell írnunk, hogy borítékolható a kudarc.
• Ügynökség vagy kiszervezett marketing csapat. Egy havidíjért több szakterület dolgozik együtt, bejáratott folyamatokkal. A kockázat is kisebb: egy ügynökségi szerződés gyorsabban és olcsóbban bontható, mint egy munkaviszony.

A három modell nem zárja ki egymást. Sok ügyfelünknél az működik, hogy van egy belső ember, aki a céget ismeri, és mellette mi, mint külső csapat vagyunk, akik a szakmai mélységet hozzuk.

Mikor éri meg kiszervezni?

Három jel, ami az ügyfeleinknél újra és újra előjön. Az első: a marketing rendszeresen a teendőlista aljára csúszik, és hetek telnek el érdemi aktivitás nélkül. A második: költesz hirdetésre, de nem tudod megmondani, mi térül meg belőle, mert a mérés sosem épült ki rendesen. A harmadik: érzed, hogy mélyebb szakmai tudás kellene, de egy teljes állású emberre se feladat, se büdzsé nincs. Ha ezek közül kettő igaz rád, a kiszervezés jó eséllyel olcsóbb lesz, mint a jelenlegi állapot fenntartása.

Mit kapsz valójában egy havidíjért?

A havidíjas együttműködés tartalma ügynökségenként nagyon eltérő, ezért érdemes tételesen rákérdezni. Egy korrekt ajánlatban négy dolognak mindenképp benne kell lennie:

• Stratégia és tervezés: ki a célcsoport, milyen csatornán, milyen üzenettel és mennyiből éritek el.
• Operatív kampánykezelés: a hirdetések beállítása, folyamatos optimalizálása, a büdzsé felügyelete.
• Tartalom és kreatív: szövegek, grafikák, landing oldalak, amik nélkül a kampány csak üres kattintás.
• Mérés és riport: közérthető összefoglaló arról, mi működött, mi nem, és mi a következő lépés.

Árban a kisvállalati sáv jellemzően havi néhány százezer forintnál kezdődik, és a csatornák számával nő. A hirdetéskezelés díjairól és elszámolási modelljeiről külön cikkben írtunk sávokkal és buktatókkal együtt.

Az elszámolási modellre is kérdezz rá. A fix havidíj kiszámítható, és tervezhetővé teszi a költséget. A hirdetési büdzsé százalékában számolt díj nagyobb költésnél lehet méltányos, de rossz ösztönzőt is teremthet: az ügynökség a költés növelésében lesz érdekelt, nem a hatékonyságban. A hibrid, vagyis alacsonyabb fix díj plusz eredményhez kötött rész, jól kiegyensúlyozhatja a kettőt.

És legyünk őszinték: a havidíj önmagában nem elég. Neked is dolgod van a közös munkában. Az ügynökségnek hozzáférés kell az adataidhoz, gyors döntések a jóváhagyásoknál, és őszinte visszajelzés arról, milyen érdeklődők érkeznek. Ahol a megbízó hónapokig ül egy jóváhagyáson, ott a legjobb csapat sem tud eredményt hozni.

Amit viszont ne várj: csodát az első hónapban. A rendszer felépítése 2–3 hónap. Akinél az azonnali, garantált eredmény a nyitómondat, ott az aláírásod a fontos, a céljaid kevésbé.

Előbb a cél, aztán a partner

Mielőtt ügynökségi weboldalakat kezdesz pörgetni, vésd kőbe a saját célodat. A „több bevételt akarok” nem cél, hanem sóhaj. Az már cél, hogy „a következő negyedévben 15 százalékkal több online megrendelés”. Erre lehet stratégiát építeni és számon kérni.

A cél dönti el az eszközt is, ezért nem érdemes szolgáltatáslistából válogatni. Három tipikus helyzet:

• Helyi üzletet viszel: a lokális keresés és egy rendben tartott Google-cégprofil hozza a vevőt. Ide lokális kulcsszavakra épülő tartalom, térképes megjelenés és vélemények kellenek, nem országos kampány.
• Webshopod van: a termékkatalógus-alapú kampányok, a remarketing és az email-lista dolgozik a legjobban. A mérőszám a vásárlásonkénti költség és a kosárérték, nem a lájk.
• B2B szolgáltató vagy: a bizalmat szakmai tartalom, esettanulmány és LinkedIn-jelenlét építi. Itt kevesebb, de értékesebb érdeklődő a cél.

Egy jó partner az első beszélgetésen pontosan erre kérdez rá, és arra is, mennyit ér nálad egy ügyfél hosszú távon. Ez utóbbiról, az ügyfélérték növeléséről is írtunk részletesen, mert e nélkül a hirdetési büdzsé felső határát sem lehet értelmesen meghúzni.

A 7 pontos csekklista a választáshoz

Ne licitverseny alapján dönts, és ne dőlj be a garantált első helynek a Google-ben. Ezt a hét pontot vidd magaddal a tárgyalásra:

• 1. Referenciák számokkal. Ne elégedj meg azzal, hogy „szép lett”. Kérdezz rá: mennyivel nőtt a bevétel, mennyivel csökkent az ügyfélszerzési költség?
• 2. Érti az üzleti modelledet. Nem kell, hogy a szűk iparágadban dolgozott legyen, de ha nem tesz fel mélyreható kérdéseket a piacodról, az intő jel.
• 3. Stratégia az első kampány előtt. Amelyik csapat az első hívásban kampányt akar indítani audit nélkül, az a büdzsédre utazik.
• 4. A saját portája rendben van. Nézd meg a weboldalukat: gyors, modern, jól kereshető? Ha náluk rendetlenség van, nálad miért lenne másképp?
• 5. Dedikált kapcsolattartó, proaktív kommunikáció. Ne neked kelljen hajtani az információért; a lehetőségekről és a problémákról is előre szólnak.
• 6. Közérthető riport. Egy adatokkal teli táblázat nem riport. Olyat kérj, amiből cégvezetőként látod, mi történt és miért. Arról, hogy milyen a jó vezetői marketingriport, van külön útmutatónk.
• 7. Átlátható árazás. Fix havidíj, óradíj vagy sikerdíj: bármelyik működhet, de legyen kristálytiszta, mi van a csomagban, és mi számít extrának.

Két azonnali piros zászló, amin nem érdemes gondolkodni: a garantált Google-helyezés (ilyet senki nem tud tisztességesen ígérni) és a hosszú hűségidő. Aki jó munkát végez, annak nincs szüksége szerződéses kényszerre, hogy megtartsa az ügyfelét. A gyanúsan olcsó ajánlattal is óvatosan: a havi néhány tízezer forintos „mindent is” csomagokból jellemzően sablonposztok és magukra hagyott kampányok lesznek.

Így dolgozunk mi az OS.labs-nél

Pécsi csapat vagyunk, az ország egész területén dolgozunk KKV-kkal. Nem hisszük, hogy egy marketing ügynökség kisvállalkozásoknak attól lesz jó, hogy mindent megígér; attól lesz jó, hogy kevesebb dolgot ígér, és azt megcsinálja. A közös munka nálunk négy lépésből áll:

• Első beszélgetés: megismerjük a cégedet, a piacodat és azt az egy-két üzleti célt, ami tényleg számít.
• Audit és stratégia: átvilágítjuk a jelenlegi jelenlétedet, és megtervezzük, mire költsünk és mire ne.
• Kivitelezés és optimalizálás: elindítjuk a kampányokat, és hetente finomhangolunk az adatok alapján.
• Mérés és riport: havonta közérthetően megmutatjuk, honnan hova jutottunk, és mi a következő lépés.

Ha ott tartasz, hogy a marketinget rendszerbe szerveznéd egy partnerrel, írj nekünk, és az első beszélgetésen kiderül, tudunk-e egymásnak segíteni. Ajánlatot csak azután adunk, hogy értjük, mit szeretnél elérni.