A digitális stratégia készítés a legtöbb cégnél úgy néz ki, hogy készül egy vastag prezentáció, mindenki bólogat, aztán fél év múlva senki nem emlékszik rá. Közben a hirdetések futnak, a weboldal üzemel, csak éppen senki nem tudja megmondani, hogy a kettő együtt mennyi ügyfelet hoz.
Ebben a cikkben azt a folyamatot vesszük végig, amit mi is használunk minden új partnernél: mit tartalmazzon a terv, milyen sorrendben érdemes felépíteni, mennyi időt és pénzt igényel reálisan, és honnan tudod, hogy működik. A végén azt is megnézzük, mikor éri meg az egészet külső csapatra bízni.
Mi az a digitális stratégia, és mitől lesz használható?
A digitális stratégia egy döntéssorozat: kinek adsz el, milyen csatornákon éred el, mennyit költesz rá, és milyen számokon méred, hogy megérte-e. Ha ezekre a kérdésekre a vezető, a marketinges és a fejlesztő ugyanazt a választ adja, akkor van stratégiád. Ha csak egy dokumentumod van, az még kevés.
A használhatóság tesztje egyszerű: tudsz-e dönteni belőle. Jön egy megkeresés, hogy hirdess egy új platformon. Belefér a stratégiába vagy sem? Ha a terved erre nem ad választ két percen belül, akkor trendlistád van, döntési eszközöd nincs.
Azt látjuk az ügyfeleinknél, hogy a működő tervek rövidek. A fókusz elfér egy oldalon, nagyjából ennyiből áll:
- Az elsődleges célcsoport és a fő üzenet, amivel megszólítod.
- Két-három csatorna, amire a büdzsé nagy része megy.
- Negyedéves célszámok: érdeklődők, ajánlatkérések, szerződések.
- Havi büdzsékeret csatornánként.
- A mérés módja: mit néztek meg minden hónapban, és ki a felelőse.
A negyvenoldalas anyagok jellemzően azért születnek, hogy elkészültnek tűnjön a munka. Az egyoldalas változatot ezzel szemben elő lehet venni minden hétfői megbeszélésen, és pont ez a dolga.
Fontos az őszinteség is: a stratégia attól még nem lesz jó, hogy ambiciózus. Ha a célszámok csak lelkesítésre valók, az első hónap után mindenki tudni fogja, hogy a terv fikció, és onnantól senki nem veszi komolyan. Inkább legyen szerényebb a cél, amit tartani lehet, mint látványos, amit nem.
Min csúszik el a legtöbb terv?
A leggyakoribb ok a sziget-szerű működés. A marketinges kampányt tervez, a fejlesztő a weboldalon dolgozik, a vezető a számlákat látja, és a három nézőpont sosem találkozik. Így fordul elő, hogy a kampány olyan oldalra visz forgalmat, ami nem tud konvertálni, vagy a fejlesztés fél évig épít egy funkciót, amire a piacnak nincs szüksége. Láttunk már olyan hirdetési fiókot, ami hónapokig vitt forgalmat egy azóta törölt aloldalra; ilyenkor a büdzsé szó szerint a semmibe megy.
A második a mérés hiánya. Ha nincs definiálva, hogy mi számít konverziónak (külön cikkben írtuk meg, hogyan lesz a látogatóból bevétel), akkor a büdzsé sorsáról érzésre születnek a döntések. A hirdetés megy, a látogatók jönnek, csak az árbevétellel nincs összekötve semmi.
A harmadik a türelmetlenség: három hónap után a cégvezető joggal kérdezi, hol az eredmény, és ha a terv nem tartalmazott köztes mérföldköveket, nincs mit mutatni. Ezért kell a stratégiának nemcsak irányt, hanem ütemet is adnia: ha az első negyedév végén látszik, hogy nő az érdeklődők száma és csökken a megszerzési költség, könnyebb kitartani a terv mellett akkor is, amikor a szerződések még váratnak magukra.
Az öt lépés, ahogy nálunk készül
Nincs benne varázslat: öt lépés, mindegyik kézzelfogható kimenettel. Egy 10–50 fős cégnél az egész folyamat 4–6 hetet vesz igénybe. Mindegyik lépésnél az a mérce, hogy mit tudsz meg belőle, amit előtte nem tudtál; ha egy lépés nem termel új információt vagy döntést, ki lehet hagyni.
1. Audit: hol tartasz most?
Első lépésben megnézzük, mi van: analitika-beállítások, hirdetési fiókok, weboldal-teljesítmény, tartalmak, keresési láthatóság. Ide tartozik a piac is: egy alapos versenytárs elemzés gyakran többet mond a lehetőségeidről, mint bármilyen trendriport. Az audit kimenete egy őszinte lista arról, mi működik, mi nem, és mi hiányzik. Gyakori meglepetés, hogy a mérés hiányosságai miatt a cég a saját múltjáról sem tud pontosat mondani; ilyenkor először azt tesszük rendbe.
2. Üzleti célok, számokra lebontva
A több ügyfél önmagában kívánság, még kevés célnak. A cél így néz ki: negyedévente 15 új ajánlatkérés, ebből 5 szerződés, ügyfelenként meghatározott élettartam-értékkel. Két szám nélkül nem érdemes továbblépni: mennyit ér egy ügyfél a teljes élettartama alatt, és mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése. Ennek a kettőnek az aránya dönti el, melyik csatornát engedheted meg magadnak, és hol a plafonja egy kampánynak.
3. Célcsoport és üzenet
Itt dől el, hogy a kommunikáció kinek szól, és miért nálad vásároljon. KKV-nál ritkán kell öt persona; egy-két jól megrajzolt döntéshozó elég, akiknek a valódi problémáira tudsz válaszolni. Az üzenetnél az a kérdés, mit tudsz elmondani magadról, amit a versenytársaid nem. Ha erre nincs jó válasz, azt előbb üzleti szinten kell tisztázni, mert a kommunikáció önmagában nem oldja meg.
4. Csatornák és technológia
A csatornaválasztás a célcsoportból következik. B2B-ben jellemzően a keresés és a LinkedIn dolgozik, B2C-ben a Meta és a Google kombinációja; e-mail listát pedig szinte mindig érdemes építeni. Fizetett hirdetésnél számolj a kezelés költségével is: arról, hogy a PPC hirdetéskezelés díjaiért mit kapsz, külön cikkben írtunk. És ide tartozik a weboldal is: ha az oldal lassú, nincs hova érkeztetni a kampányt, vagy nem lehet rajta mérni, a legjobb hirdetés is rajta vérzik el. A technológiai teendők ezért a stratégia részei, ütemezéssel és felelőssel együtt.
5. Ütemterv, büdzsé, mérés
Az utolsó lépés a terv ritmusa: negyedéves ciklusok, havonta rögzített számokkal. Mi minden partnerünknél havi riportban követjük a fő mutatókat; arról, hogy vezetőként milyen marketing riportot érdemes kérned, szintén írtunk részletesen. A lényeg, hogy a mérés a stratégia része legyen, ne utólagos kényszer: már a tervben rögzítsd, mit néztek meg minden hónapban, és mi az a küszöb, aminél változtattok.
Mennyi időbe és pénzbe kerül?
Egy KKV-méretű digitális stratégia elkészítése nálunk 4–6 hét: az első két hét az audité és az interjúké, utána készül a terv, a végén közösen véglegesítjük. Gyorsabban is meg lehet csinálni, csak akkor az audit marad ki, és pont az adja az alapot.
A folyamat végén három dolgod lesz: az egyoldalas stratégia, egy negyedéves ütemterv kampányszintre bontva, és egy mérési terv felelősökkel. Ez a három együtt ér valamit; bármelyik hiányzik, a maradék kettő hamar fiókban végzi.
Költségben nagy a szórás a piacon: az egyszeri stratégiai projektek jellemzően több százezer forintos tételek, a felső határt pedig az ügynökség mérete szabja meg. Mi általában havidíjas együttműködés részeként készítjük el, mert a stratégia karbantartás nélkül fél év alatt elavul. Az őszinte válasz egyébként az, hogy ha az éves marketingbüdzséd nem éri el a néhány milliót, előbb a büdzsét érdemes rendezni, és csak utána nagy tervet íratni.
Ki készítse: belső ember, ügynökség vagy kiszervezett csapat?
Belső marketingest akkor éri meg felvenni, ha van, aki irányítsa. Egy junior egyedül magára marad a stratégiai kérdésekkel; egy tapasztalt marketingvezető viszont drága, és ritkán van kihasználva egy 10–50 fős cégben: a teljes bérköltsége havi szinten hét számjegyű tétel, miközben a feladatok egy része végrehajtói szintű.
A projektalapú ügynökség jó választás egy-egy kampányra, de a stratégia gazdátlan marad a projektek között. Ezért dolgozunk mi havidíjas, kiszervezett marketing modellben: egy csapat viszi a stratégiát, a kampányokat és a mérést, így a terv a havi munka kerete lesz, és van felelőse. Cserébe több szakterületet kapsz egy díjért, ami jellemzően alacsonyabb, mint egy szenior belsős bérköltsége.
Bármelyik utat választod, egy dolgot érdemes megkövetelned: számokat. Aki stratégiát ígér, tudjon mérföldköveket, mutatókat és riportformátumot mondani. Ha ez hiányzik, dokumentumot fogsz kapni, irányt aligha.
Ha szeretnéd látni, nálad hogyan nézne ki ez az öt lépés, beszéljünk: egy konzultáción átnézzük a jelenlegi számaidat, és megmondjuk, hol látjuk a legnagyobb kitörési pontot.
Gyakori kérdések
Mennyi idő alatt készül el egy digitális stratégia?
Egy KKV-nál reálisan 4–6 hét, ebből az első két hét az audit és az interjúk. Ha valaki egy hét alatt ígér kész stratégiát, ott jellemzően egy sablont kapsz a céged nevével a címlapon.
Mennyibe kerül a digitális stratégia elkészítése?
Egyszeri projektként jellemzően több százezer forintos tétel, a pontos ár a cég méretétől és a piactól függ. Mi havidíjas együttműködés részeként készítjük, mert a terv karbantartás nélkül gyorsan elavul, és így a megvalósítás is egy kézben marad.
Kisebb cégnek is kell digitális stratégia?
Igen, sőt nekik a legfontosabb, mert nincs keretük a kísérletezésre. Egy fókuszált, egyoldalas terv két-három csatornával többet ér, mint egy vastag tanulmány: segít nemet mondani arra, ami nem fér bele.
Milyen gyakran kell felülvizsgálni a stratégiát?
Negyedévente érdemes ránézni a számokra és finomhangolni, évente pedig újragondolni a célokat és a csatornákat. A piac és a hirdetési platformok gyorsabban változnak annál, mint amire egy éves terv magától reagálni tudna.
Mi a különbség a marketingterv és a digitális stratégia között?
A stratégia azt rögzíti, kinek, mit és milyen célokkal kommunikálsz, a marketingterv pedig azt, hogy ezt mikor és milyen kampányokkal hajtod végre. A kettő együtt működik: stratégia nélkül a terv kapkodás, terv nélkül a stratégia papír marad.